L’importanza dell’Analisi della Concorrenza
Sull’importanza di un’attenta pianificazione in una strategia di internazionalizzazione non dovrebbero esserci più dubbi. La parte interna ad qualsiasi piano strategico che desta maggiori incertezze è solitamente l’analisi della concorrenza.
Le principali incertezze risiedono nell’ampiezza e nelle variabili da includere in un benchmark competitors che sia utile a delineare una corretta strategia di approccio a nuovi mercati esteri.
In primo luogo è bene chiarire perché facciamo un’analisi della concorrenza… potrebbe sembrare scontato ma nella pratica di tutti i giorni non lo è.
Gli Obiettivi
Dal mio punto di vista, il principale motivo per il quale è fondamentale condurre una comparazione tra i nostri concorrenti risiede nella necessità di individuare il percorso seguito da aziende che operano nel nostro stessi settore e, considera con attenzione quelle best practice o scelte strategiche che sono caratterizzate da maggior successo in termini di fatturato è di penetrazione dei mercati esteri.
Chiarito quindi quale deve essere lo scopo dell’analisi, deve essere altrettanto chiaro quali sono le aziende da considerare come concorrenti.
Chi sono i nostri concorrenti?
Anche su tale punto è importante fare una riflessione, in quanto molti considerano concorrenti le aziende semplicemente operanti nel medesimo settore o che offrono sul mercato gli stessi prodotti o servizi.
In realtà, guardando all’obiettivo dell’analisi che abbiamo delineato sopra, si comprende facilmente come i concorrenti sono si, quelle aziende che operano nel nostro stesso segmento di mercato ma, è cruciale considerare solo i competitors di riferimento. Ovvero, le aziende che offrono il nostro stessi prodotto ma che sono caratterizzate da una struttura aziendale e da una dimensione simile alla nostra. Solo in questo modo sarà utile “guardare” a quello che ha già fatto un mio concorrente. Se dovessi considera un concorrente con una dimensione aziendale nettamente maggiore o con una struttura commerciale o distributiva molto diversa non avrei vantaggio alcuno dall’analisi, in quanto avrei davanti investimenti e scelte aziendali non riproducibili nel breve periodo.
Il Cuore dell’Analisi
Chiariti i concetti dello scopo dell’analisi e di quali soggetti considerare non resta che comprendere cosa analizzare, quali variabili devono essere esaminate.
Nei nostri piani strategici oltre ad una naturale collezione di dati anagrafici aziendali effettuiamo una comparazione relativa al fatturato complessivo ed al rapporto tra fatturato export sul totale, oltre a considerare il numero di addetti e l’anzianità dell’azienda sul mercato.
Solo successivamente si passa ad un esame prettamente volto ad ottenere dati utili per in piano di internazionale come i mercati di presenza ed alcune anagrafiche rilevanti. In altre parole, già in fase di prima analisi andiamo ad individuare su quali mercati l’azienda concorrente è presente ed i nominativi dei clienti o intermediari che utilizza per essere presente sui mercati individuati.
Questo è quello che veniva effettuato con un approccio puntuale, affidabile ma che potremmo definire tradizionale .
L’integrazione con gli strumenti digitali
Oggi, oltre all’analisi sin qui delineata sarà fondamentale integrarla con strumenti tipici degli strumenti digitali, come l’analisi delle keywords e dei backlinks.
Per prima cosa chiariamo che per keywords indichiamo le parole chiave per le quali noi ed i nostri competitor ci posizioniamo nei motori di ricerca. Per Backlinks invece intendiamo tutti i collegamenti provenienti da altri siti web diretti sul nostro o sul sito web dei nostri concorrenti.
Per condurre tale analisi utilizziamo degli strumenti specifici che forniscono risultato molto puntuali e numerosi sui dati necessari per poter condurre efficacemente l’analisi.
Per quale motivo l’esame delle keywords utilizzate dai miei concorrenti ed o backlinks sono utili per un benchmark competitors in ottica di internazionalizzazione?
L’individuazione delle parole chiave, soprattutto quelle di successo può farmi comprendere quali elementi sono maggiormente ricercati e valorizzato dai clienti rispetto ai nostri concorrenti. Inoltre, tale lavoro ci risulta utile anche in fase di progettazione e realizzazione dei nostri contenuti così da attrarre maggiori visitatori e, si spera più clienti.
L’esame dei backlinks invece è molto utile, in quanto rivela da quali fonti proviene il traffico sul sito dei nostri concorrenti. In molti casi si tratta di siti web di potenziali clienti (che possiamo da subito approcciare) sia da portali sui quale vale la pena essere presente visto che generano traffico e, quindi interesse verso i nostri concorrenti.
Tali dati di natura qualitativa sono accompagnati da tutta una serie di valori che consentono anche di effettuare un’analisi qualitativa sia sul numero di visitatori e/o utenti sia in termini di eventuale budget pubblicitario.
Quello appena descritto è solo uno dei tantissimi esempi di come riusciamo ad integrare strumenti tradizionali del marketing internazionale a quelli innovativi, tipici del mondo digitale.
Un connubio possibile
La tendenza dei prossimi anni sarà sempre in tale direzione, ovvero coniugare ed integrare strumenti tipici del marketing internazionale (molto utili per un approccio B2B) con la potenza degli strumenti tipici del Digital marketing.
